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全面解剖葉茂中，原來(lái)是只羊！
作者：李俗賢 時(shí)間：2009-4-16 字體：[大] [中] [小]
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傳說(shuō)中，廣告界有這么一位大俠，同行之間無(wú)人不知，無(wú)人不曉，他叫葉茂中，關(guān)于這位大俠，在專業(yè)圈子里頗有爭(zhēng)議，有人崇拜他，崇拜得奉若神明，有人批判他，批判得一無(wú)是處，不管怎么說(shuō)，這廝帽子下面，到底是個(gè)什么樣子，很少人清楚，有些事自然也就是說(shuō)不清楚。世界有正反兩面，那么正反一炒，你沒(méi)見(jiàn)面也許就聞到了千里香。李俗賢一貫孤陋寡聞，天下什么名人知之甚少，無(wú)意在腦中閃過(guò)這位大俠，饒有興致，偏不信邪，非給他弄出個(gè)正解來(lái)不做罷休，從另一個(gè)角度想想，品牌不就這么回事嗎——妙不可言，深不可測(cè)，玄不可解。產(chǎn)品與人一樣，倒不如一舉兩得，既解神秘大俠，也解神秘品牌。
; 境界，一種說(shuō)不清的玄妙
朦朧之間，那一輕輕飄過(guò)的倩影，不正是你日思夜想的夢(mèng)寐情人嗎。關(guān)于葉茂中，由于腦袋上摳了頂帽子，我們無(wú)法目睹他的真容。也許是閉月羞花，也許是傾城傾國(guó)，也許是小家碧玉，也許是月里嫦娥……，既然看不清，難免讓人浮想聯(lián)翩。對(duì)于他的專業(yè)定位，同樣有人說(shuō)他做品牌的，有人說(shuō)他做營(yíng)銷的，有人說(shuō)他做廣告的……，他究竟是做什么的，說(shuō)不清，都是廢話。反正葉茂中也許就是讓某些專業(yè)人士不能不感覺(jué)膚淺的這么一個(gè)人，也許正應(yīng)了葉先生那句話，膚淺時(shí)代不怎么需要內(nèi)涵。在我看來(lái)，三合一的濃縮速效丸，企業(yè)用了，更容易見(jiàn)效，呵呵。
成功的策劃者從來(lái)不會(huì)把專業(yè)分得太清楚，也從來(lái)不會(huì)太把專業(yè)當(dāng)一會(huì)事。往往在清楚與不清楚之間，在專業(yè)與不專業(yè)之間，這是一個(gè)很玄妙的事情，別人說(shuō)專業(yè)也好，說(shuō)不專業(yè)也好，反正成功跟你那專業(yè)沒(méi)什么關(guān)系。關(guān)于這里的說(shuō)不清楚，有兩層含義，一層是神秘性讓品牌更容易有市場(chǎng)生命力。二層是我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，策劃本身就不是一門專業(yè)，如果老是拿專業(yè)去說(shuō)事，說(shuō)明他本身就不專業(yè)。
我們可以想一下，可口可樂(lè)的神秘配方真有那么重要嗎？要那樣說(shuō)，王致和臭豆腐的配方也許讓可口可樂(lè)千年也難解，實(shí)際上并非那個(gè)意思，主要是神秘可以為品牌帶來(lái)無(wú)窮的力量。品牌有個(gè)好故事，可以讓品牌美麗動(dòng)人，如果有個(gè)為人所不解之迷的神秘故事，可能妙意會(huì)更加深遠(yuǎn)。
廣告學(xué)一直強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，就是要說(shuō)清楚訴求點(diǎn)，這個(gè)是一方面，另一方面，我認(rèn)為品牌傳播，有時(shí)要學(xué)會(huì)不要說(shuō)得太清楚了，說(shuō)不清楚更迷人，消費(fèi)者都是思想家，一旦你的品牌能讓消費(fèi)者當(dāng)作思想去爭(zhēng)論了，不管是俗還是雅，不管是有深度還是沒(méi)深度。要不成功，我看有點(diǎn)難。
葉茂中，其實(shí)是一只羊
也許，就連那些崇拜葉茂中的同仁，到現(xiàn)在不還不一定清楚他的芳華。遵循狼文化的葉茂中，扮得酷似一匹來(lái)自北方的狼，其實(shí)他來(lái)自南方。跟中國(guó)企業(yè)家一樣，都是被逼的，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，考慮到自己行走在不平凡的曠野叢林之間，將會(huì)遇到各色各樣的狼，所以，就不得不把自己打扮成一匹狼，走到虎狼之邦當(dāng)中，這是策略，是市場(chǎng)定位，是品牌定位，是在中國(guó)這方特殊的熱土上的定位。如果說(shuō)這世間有很多披著羊皮的狼，他反過(guò)來(lái)是一只披著狼皮的羊，為什么，據(jù)了解，他應(yīng)該是屬水的，出生在一個(gè)充滿詩(shī)意而浪漫的江南水鄉(xiāng)，從小便與豐富的人文氣息相伴，頗有藝術(shù)天分的他酷愛(ài)繪畫(huà)，這兩點(diǎn)我似乎與葉先生相仿，因?yàn)槲乙渤錾诮K的一個(gè)小鎮(zhèn)，開(kāi)始也是學(xué)習(xí)繪畫(huà)藝術(shù)，在思維與性格上也許有些相仿。不過(guò)，葉先生更務(wù)實(shí)更奮進(jìn)，我的理想主義色彩濃了一些，他在右岸，我在左岸，當(dāng)然，還未曾相識(shí)。
其實(shí)，這在告訴我們一個(gè)道理，自然世間，物競(jìng)天澤，要生存，你必須成為強(qiáng)者。然而，在中國(guó)，你如果把英雄的俠骨柔情以某種文化的方式體現(xiàn)出來(lái)，也許在這斑斕人間里更會(huì)多一些感動(dòng)，故此該叫英雄的另一面吧。
品牌，可以讓羊變成狼
葉茂中，可以說(shuō)是個(gè)非常聰明的廣告人，他要為別人做品牌，就先把自己策劃成品牌，他要為別人做廣告，先把自己的廣告打出去。最后證明葉茂中，的確把自己做成了一個(gè)非常成功的策劃人品牌，《銷售與市場(chǎng)》廣告版面一期動(dòng)不動(dòng)十幾萬(wàn)，從這點(diǎn)上說(shuō)，葉茂中不光是位杰出的策劃人，更是位合格的商人。
那么，葉茂中具體是怎樣變成一個(gè)品牌的呢？
首先，做品牌就要有品牌定位。怎么定位，定位首先是一種文化，你的市場(chǎng)在中國(guó)，中國(guó)人崇拜什么？英雄。中國(guó)的企業(yè)屬于什么狀態(tài)？那是千千萬(wàn)萬(wàn)在刀光劍影的戰(zhàn)場(chǎng)上拼殺求生的場(chǎng)面。在這樣一個(gè)江湖，一位俠客誕生了，他渴望成為英雄，正是這樣，他被時(shí)代推上了讓人們崇拜的寶座。
由于大俠總是神秘的，但他沒(méi)選擇面罩，因?yàn)槟菢訒?huì)把客戶瞎著，他恰倒好處的選擇了一頂鴨舌帽，從此，這頂帽子就永遠(yuǎn)成了大俠的品牌標(biāo)志。在這個(gè)標(biāo)志下面有綠林好漢、豪情壯志、風(fēng)華正茂、鴻鵠之志、渾身是膽、神工鬼斧的各種關(guān)于英雄與俠客的理想。
從這個(gè)思路理解，塑造品牌就好象拍電影，明星總是要經(jīng)過(guò)化妝師造型師等多方面精心打造出來(lái)的，你可能一開(kāi)始并不是什么英雄，但現(xiàn)實(shí)卻是可以夢(mèng)想成真的。至于最后包裝出來(lái)的品牌，你的客戶喜不喜歡，關(guān)鍵你對(duì)客戶心理的把握程度。
品牌包裝好了之后，總不能呆在家里自我欣賞吧，所以，必須傳播，要一舉成名天下知，也就是廣告與公關(guān)的配合，一個(gè)點(diǎn)火，一個(gè)扇風(fēng)，最后，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，滿城風(fēng)雨，路人皆知。
葉茂中正是這樣成功的。從葉茂中談品牌，可以簡(jiǎn)單概括兩個(gè)元素：一個(gè)是帽子，一個(gè)是廣告。帽子就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)好的品牌形象定位與表現(xiàn)，廣告就是把這好的品牌形象傳播出去，其中，一個(gè)好的品牌形象就決定了一個(gè)好的品牌傳播效果，它一出世就要能應(yīng)該引起人們關(guān)注。
葉茂中在給企業(yè)做品牌策劃的時(shí)候，正是這個(gè)思路，無(wú)論什么樣的品牌，首先總要想方設(shè)法找個(gè)特別有穿透力的代言符號(hào)，其次，就是集中火力，比如建議有條件的企業(yè)在央視投放，就是一種強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)震蕩方式，只要前面設(shè)置不出問(wèn)題，市場(chǎng)成功基本沒(méi)有問(wèn)題。
一只羊，從此就這樣變成了一匹狼，這就是品牌的魔力，一個(gè)平庸的產(chǎn)品，如果得到正確的方式，加以加工，往往就有機(jī)會(huì)化腐朽為神奇。你要成為市場(chǎng)中的一匹狼，就不能不通過(guò)品牌的力量，然后去尋找你的理想。
千均之力，發(fā)于一點(diǎn)
中國(guó)企業(yè)常常會(huì)遇到千鈞一發(fā)的危機(jī)關(guān)頭，從弱小的小企業(yè)來(lái)看，策劃人又必須做到四兩搏千斤的功夫，才能救企業(yè)于水火之中，怎么辦？我認(rèn)為，必須先集千斤能量于四兩之上，才能以四兩發(fā)揮千斤之力。如何做到這一點(diǎn)，首先必須拋開(kāi)專業(yè)的界限，也就是我們不能為了做廣告而做廣告，而要在做一件事之中，同時(shí)能達(dá)到，廣告效果、品牌效果、社會(huì)轟動(dòng)效果，這才是系各法融于一體的關(guān)鍵，另外，必須集中力量進(jìn)行媒體投放，爭(zhēng)取一次把市場(chǎng)炸開(kāi)。不然，你把力分開(kāi)來(lái)用，效果就很難達(dá)到理想。
一個(gè)好的品牌如果沒(méi)有好的企業(yè)管理配合的話，就好象一次好的衛(wèi)星發(fā)射點(diǎn)火，結(jié)果衛(wèi)星裝置沒(méi)有弄好，最后就很難保證把衛(wèi)星送上天了。所以，一個(gè)好策劃，往往也是因?yàn)槿f(wàn)事具備，只欠東風(fēng)。
千均之力發(fā)于一點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)的弱小企業(yè)，是一個(gè)千萬(wàn)不能忽視的原則。
我不能把葉茂中說(shuō)成何方神圣，不能說(shuō)他每一個(gè)項(xiàng)目都有百分百的把握，但相對(duì)在中國(guó)的廣告策劃人之中，應(yīng)該是具有代表性價(jià)值的。
但是，值得建議的是，配合葉茂中的品牌策劃，除了銀子，關(guān)鍵還有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的水平。如果你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略沒(méi)有一定的境界，體制管理不夠先進(jìn)完善，最好你還是先別勞駕大師。葉大師能保你一時(shí)不能保你一世。要知道企業(yè)初級(jí)成功靠營(yíng)銷，中級(jí)成功靠管理，高級(jí)成功靠經(jīng)營(yíng)，這里不僅僅是專業(yè)技術(shù)的問(wèn)題，更有思想境界的問(wèn)題。這是我做企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的一個(gè)比較深的體會(huì)。比如，你可以看看“真功夫”這個(gè)品牌，如果你還不了解真功夫的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)者思想，說(shuō)明你還沒(méi)有真正了解真功夫。真功夫曾經(jīng)是我經(jīng)歷過(guò)的一家企業(yè)，當(dāng)時(shí)叫雙種子，也是三年后葉茂中成功策劃的一個(gè)品牌，可以這么說(shuō)，一朝成名十年功，不然，也許是又一個(gè)當(dāng)年的“紅高粱”。
英雄，總是與眾不同，策劃如此，品牌如此！今天是個(gè)真正需要英雄的時(shí)代，希望葉大俠繼續(xù)勇往向前！
李俗賢先生，原名李成龍，非專家策劃人，現(xiàn)任慧義堂品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)掌舵人。曾在陽(yáng)獅廣告集團(tuán)下屬商業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、香港經(jīng)盛咨詢管理機(jī)構(gòu)、中外設(shè)計(jì)名家思想交流平臺(tái)三度文化傳播機(jī)構(gòu)，以及國(guó)內(nèi)知名品牌營(yíng)銷傳播推廣等相關(guān)機(jī)構(gòu)，擔(dān)任項(xiàng)目咨詢、策劃總監(jiān)、項(xiàng)目總監(jiān)等相關(guān)職位，組織帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)過(guò)像中國(guó)電信、順德新城、上海嘉定工業(yè)園區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)、成都國(guó)色天香主題樂(lè)園等具有影響力的跨領(lǐng)域項(xiàng)目。聯(lián)系方式：020-85876791（電話）／013527816885（手機(jī)）／E-mial:lichenglong852@126.com 新浪博客http://blog.sina.com.cn/chjchenglong